Thought Leadership
Die (R)Evolution des Telekommunikations-Einzelhandels:
Ein Schritt in die Zukunft
Um zu den Branchenführern im Telko-Retail aufzusteigen, muss man bereit sein, die Customer Journey auf ein neues Niveau zu heben — online wie offline. Hier finden Sie einige zentrale Erkenntnisse, mit denen Sie den richtigen Einstieg finden.
Präsentiert von Pygmalios
Überblick
Zentrale Erkenntnisse
Klein anfangen
Warten Sie nicht, bis Sie das komplette System entwickelt haben — das ist überwältigend. Beginnen Sie mit den wertschöpfungsstärksten Anwendungsfällen und arbeiten Sie sich von unten nach oben.
Auf Echtzeitdaten und Tagestrends setzen
Im Jahr 2021 fehlte der Besucherfrequenz in Telekommunikationsgeschäften eines ganz entscheidend — ein stabiler Trend über die Zeit. Das führt zu Prognoseunsicherheit und macht Echtzeit- und Tagesdaten umso bedeutsamer.
Das Omnichannel-Erlebnis weiter ausbauen
Alles beginnt und endet beim Kunden. Im Omnichannel-Ansatz verliert das „Wo" eines Kaufs seine Bedeutung, da physische und digitale Welten zu einem Netzwerk von Kanälen verschmelzen.
Verkaufsberater zu Markenbotschaftern machen
Die Berater im Store müssen zu Produktexperten und Markenbotschaftern werden. Erreichen Sie dies durch aktuelle Informationen, Schulungen und Beratungsangebote.
Generische Informationen vermeiden
Wahre Kundenbindung entsteht heute durch personalisierte Produkte und Dienstleistungen.
Kunden zur Selbstidentifikation animieren
Ohne identifizierte Kunden lässt sich kein personalisiertes Erlebnis bieten. Beim Wechsel zwischen Kanälen erwarten Kunden, genau dort weiterzumachen, wo sie aufgehört haben.
Kritische Store-Prozesse digitalisieren
Viele Telekommunikationsunternehmen haben bereits in Online-Terminbuchung für Filialbesuche oder die vollständige Automatisierung der Personaleinsatzplanung investiert.
Stimmen der Branche
Der Einzelhandel, wie wir ihn kennen, hat sich verändert
Die Erfahrungen unserer Telekommunikationspartner zeigen, wie COVID-19 die Branche gezwungen hat, neue Wege zu gehen und den Kundenservice grundlegend zu überdenken.
„Die Gesundheit unserer Mitarbeiter und Kunden hatte von Anfang an höchste Priorität. Von diesem Fundament aus konnten wir uns darauf konzentrieren, das Geschäft wieder auf Kurs zu bringen — mit neuen Aktivitäten in unseren Filialen wie telefonischer Kundenbetreuung und vielem mehr."
Die Auswirkungen auf das Tagesgeschäft waren enorm, aber die Telekommunikationshändler haben sich behauptet. Nachdem alle notwendigen gesundheitsbezogenen Vorkehrungen getroffen waren, setzten sie alles daran, den Geschäftsbetrieb aufrechtzuerhalten.
„Unsere Kundendienstabteilung hat Verantwortlichkeiten unter den Mitarbeitern neu verteilt und die Teams verstärkt, um Kunden sowohl telefonisch als auch online besser betreuen zu können. Wir tun alles dafür, dass unsere Kunden während der Pandemie-Beschränkungen alles bequem von zu Hause erledigen können und mit unserem Service zufrieden bleiben."
Die Hybridisierung von Dienstleistungen ist ein Weg, die Belastung des begrenzten Personals durch COVID-19-Einschränkungen zu bewältigen. Viele unserer lokalen Telekommunikationspartner haben verstärkt auf Telesales gesetzt.
„Auch wenn sich die Pandemie-Situation gebessert hat, scheuen sich einige Menschen noch immer, unsere Filialen persönlich aufzusuchen. Es ist eine Zeit voller Unbekannter — wir gewöhnen uns noch an die neuen Muster im Kundenverhalten. Viele haben digitale Technologien voll und ganz angenommen, während andere vermehrt zum Telefonhörer greifen."
Der Telekommunikations-Einzelhandel befindet sich in einer Übergangsphase. Auch wenn es nicht immer möglich sein wird, persönlich in die Filiale zu gehen, zeigen die Statistiken eine positive Zukunft für die Branche — vorausgesetzt, die richtigen Maßnahmen werden ergriffen.
Entwicklung der Filialbesuche von 2019 bis 2021 im Wochenverlauf
Die durchschnittliche Besucherfrequenz beträgt heute rund 56 % des Niveaus von 2019. Im Vergleich zu 2020 liegt sie bei etwa 86 %. Eines fehlt jedoch in den Statistiken und hält alle in Atem — die Vorhersagbarkeit der Kundenfrequenz.
Allein aus diesem Grund sollte sich der Telekommunikations-Einzelhandel auf Echtzeitdaten und Tagestrends konzentrieren. Das Verständnis des Kundenverhaltens und ihrer Bedürfnisse ermöglicht schnelles Handeln und den Einsatz geeigneter Maßnahmen.
Es ist Zeit, Taten folgen zu lassen
Accenture stellte fest, dass 25 % der Kunden die Filiale zur Produktevaluierung nutzen, 60 % sie für Beratung aufsuchen. Kurz gesagt: Wenn Ihre Filiale den Kaufimpuls gibt und der Kunde dann online bestellt, ist das dennoch ein Erfolg — ein Paradebeispiel für den Omnichannel-Ansatz. Das gilt auch für weitere Erkenntnisse:
- • Beim Wechsel zwischen Kanälen erwarten drei von vier Kunden, nahtlos dort weitermachen zu können, wo sie aufgehört haben — ohne Informationen erneut eingeben oder einem Kundenberater ihr Anliegen noch einmal schildern zu müssen.
- • 70 % der Kunden, die ihren Kauf in einer Filiale beginnen, schließen ihn über einen anderen Kanal ab — die richtige Verknüpfung von physischer und digitaler Welt ist daher entscheidend.
Kunden von heute erwarten ein erstklassiges, maßgeschneidertes Erlebnis, das sie überzeugt, das Haus zu verlassen und die Filiale aufzusuchen. Dieser Prozess muss ab dem allerersten Kontaktpunkt gesteuert werden. Um dies zu erreichen, sollten Sie drei zentrale Maßnahmen in Betracht ziehen:
Maßnahme 1
Omnichannel-Ansatz
Das Wichtigste scheint derzeit zu sein, ein reibungsloses, unterbrechungsfreies Kundenerlebnis zu schaffen, damit Kunden ihre Customer Journey an jedem beliebigen Punkt beginnen oder fortsetzen können.
„Kunden recherchieren vorab digital und vergleichen Angebote, bevor sie eine Filiale betreten. Die Shopping-Journey der Kunden verläuft kanalübergreifend — sie beginnt online und setzt sich offline fort."
„Die Post-Pandemie-Situation hat uns deutlich gezeigt, wie unverzichtbar ein Omnichannel-Ansatz für den Geschäftserfolg ist. Filialen und Kanäle, die in Echtzeit miteinander kommunizieren und auf die individuellen Kundenbedürfnisse optimiert sind — das sollte der neue Standard sein."
Einer der entscheidenden Meilensteine auf dem Weg zum Omnichannel ist die Verknüpfung der physischen mit der digitalen Welt. Denken Sie beispielsweise an eine lokale digitale Marketingkampagne, die alle Kunden im Umkreis Ihrer Filiale anspricht — etwa ein Sonderangebot an einem bestimmten Tag, um schwächer frequentierte Zeiten unter der Woche zu füllen.
Einer unserer Telekommunikationskunden berichtete über nachlassende Motivation und Burnout bei den Verkaufsberatern als eine der größten Herausforderungen durch COVID-19. Mitarbeitern Anreize zu bieten, die sie zu echten Retail-Experten machen, ist daher von entscheidender Bedeutung.
„Das Verkaufspersonal muss zu echten Markenbotschaftern werden — und zu Produktexperten. Das wird der entscheidende Unterschied sein, ob ein Kunde die eine oder die andere Filiale aufsucht, abgesehen vom reinen Preisvergleich."
Im Omnichannel-Ansatz werden Telekommunikationsfilialen Teil eines nahtlosen Netzwerks mehrerer Kanäle, die jeweils durch digitale Technologie unterstützt werden. Die Synergie liegt in der Spezialisierung der Filialen — so wird jeder Kunde zu derjenigen geführt, die am besten zu seinen Bedürfnissen passt.
Eine Filiale kann als schneller und bequemer Abholpunkt dienen, während eine andere als Showroom mit Upselling-Möglichkeiten fungiert. Dies erfordert ein grundlegendes Umdenken bei der Strategie zur Kundenbindung und beim Format der Filiale selbst.
Store-Innovation
Beispielhafte Filialformate im Telko-Retail
Klassisch
Eine Filiale mit Vollsortiment, die das gesamte Produktportfolio abdeckt.
Convenience
Ausgerichtet auf die lokale Kundschaft mit begrenztem Sortiment für dringende Anliegen.
Express-Abholung
Kunden können ihre Online-Bestellungen abholen oder einen kostenlosen Beratungstermin vereinbaren.
Erlebnis-Showroom
Bietet innovative Möglichkeiten, Produkte zu erleben und mit ihnen zu interagieren.
Pop-up-Store
Bemannt oder unbemannt — dieser Filialtyp wechselt den Standort und steigert die Markenbekanntheit.
Pop-in
Schafft neues Kundenpotenzial durch Präsenz in einer Fremdmarken-Filiale oder einem Kaufhaus.
Kiosk
Selbstbedienungsterminals für schnelle Transaktionen und Produkte für unterwegs.
Darüber hinaus geht es beim Omnichannel-Ansatz nicht nur um das Erlebnis innerhalb Ihrer Filiale, sondern um den gesamten Prozess — auch außerhalb der Filiale. Lieferungen sind ebenso wichtig, also lassen Sie Ihre Kunden nicht warten. Mehr als 90 % der Kunden betrachten eine Lieferung in 2–3 Tagen als Standard, und 30 % erwarten eine Lieferung am selben Tag.
Maßnahme 2
Personalisierung
Wenn Sie die verschiedenen Touchpoints (digitale Bildschirme, Kioske, Tablets oder App-Downloads) für Ihre Kunden einrichten, machen Sie diese zum Teil des Dialogs. Die Transformation des In-Store-Erlebnisses sollte Emotionen wecken und für den alltäglichen Verbraucher greifbar sein.
Physische Filialen werden nie so schnell und bequem sein wie ihre Online-Pendants. Doch sie können voneinander lernen. Die physische Filiale sollte mehr Komfort und ein strafferes Einkaufserlebnis bieten, während die Präsenz echter Mitarbeiter den Entscheidungsprozess mit einer persönlichen Note unterstützt.
Wie es heute oft aussieht
Die Customer Journey im Store ist häufig nicht personalisiert, was zu verpassten Conversion-Chancen führt.
Vor dem Besuch (Awareness)
Schaufenster von Telekommunikationsgeschäften zeigen meist generische Inhalte ohne gezielte Werbung.
Während des Besuchs (Conversion)
Bei der Ankunft wird der Kunde nicht sofort erkannt, sodass seine Journey nicht personalisiert werden kann.
Das Browsing-Verhalten wird nicht erfasst und es werden keine Daten gesammelt, die Empfehlungen ermöglichen würden.
Nach dem Besuch (Targeting)
Kommt es zu keiner Transaktion, werden keine Daten erfasst und der Händler nimmt die Anwesenheit des Kunden möglicherweise gar nicht wahr.
Kommt es zu einer Transaktion, wird der Kunde erst am Ende seines Besuchs als solcher wahrgenommen.
83 Prozent der Kunden wünschen sich, dass ihr Einkaufserlebnis in irgendeiner Form personalisiert wird. Studien von McKinsey zeigen, dass effektive Personalisierung den Filialumsatz um 20 bis 30 Prozent steigern kann.
Behalten Sie auch kontextuelle und standortbezogene Daten im Blick. Die Aufforderung an den Kunden, sich während des Besuchs zu identifizieren, sollte so offen wie möglich erfolgen — etwa durch die Abfrage einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer, verbunden mit einem spürbaren Vorteil.
Bewährt hat sich auch, Sonderaktionen bereitzuhalten, die exklusiv den Filialbesuchern zugutekommen, um deren Aufwand zusätzlich zu belohnen. So können Sie gezielt Zielgruppen mit relevanten Botschaften und Angeboten ansprechen, sobald diese Ihre Filiale betreten.
Wie es in Zukunft aussehen sollte
Vor dem Besuch (Awareness)
Motivieren Sie Kunden zum Filialbesuch durch lokale Marketingkampagnen im Einzugsgebiet des Stores.
Senden Sie personalisierte Werbung basierend auf dem aktuellen Angebotsportfolio.
Während des Besuchs (Conversion)
Nutzen Sie eine mobile App für die In-Store-Navigation und digitale Erlebnisse.
Erfassen Sie das Kundenverhalten im Store und bieten Sie standortbasierte Empfehlungen.
Setzen Sie Verkaufsberater ein, die den Kunden beim Stöbern begleiten und auf Basis der Kaufhistorie Vorschläge machen.
Nach dem Besuch (Targeting)
Sprechen Sie den Kunden mit Follow-up-Inhalten an und schaffen Sie Upselling-Möglichkeiten durch personalisierte Produkt- oder Serviceangebote.
Pflegen Sie die Kundenbindung, indem Sie generische Standardinformationen vermeiden und stattdessen auf personalisierte Werbematerialien und Empfehlungen setzen, die die Customer Journey zu etwas Besonderem machen. Studien belegen, dass Kundenbindung oberste Priorität haben sollte und spezielle Upselling- und Bonusprogramme die Konsumausgaben steigern können.
Maßnahme 3
Digitalisierung
Mit COVID-19 im Hintergrund hat der Online-Bereich deutlich an Gewicht gewonnen. Um das Spielfeld zu ebnen, müssen Telekommunikationsfilialen digitale Technologie als Verbündeten begreifen — nicht als Konkurrenz.
Die Bedeutung der Digitalisierung für die Telekommunikationsfilialen der Zukunft ist zweifach: Erstens ermöglichen digitale Touchpoints den Kunden, nahtlos dort weiterzumachen, wo sie aufgehört haben. Zweitens sind interaktive Bildschirme, Kioske, Tablets und App-Downloads nicht nur exzellente Mittel zur Aufrechterhaltung des Kontakts, sondern auch wertvolle Quellen für Erkenntnisse über Vorlieben und Einkaufsverhalten der Kunden.
Reibung im Entscheidungsprozess abbauen — Digitalisierung kann auch dazu beitragen, Warteschlangen in den Filialen zu reduzieren. Online-Terminbuchung für Filialbesuche wird bereits von zahlreichen Telekommunikationsanbietern eingesetzt, und wir arbeiten intensiv daran, diesen Service auch unseren Partnern bereitzustellen.
Workforce-Optimierung bietet Ihren Mitarbeitern Möglichkeiten für eine bessere Work-Life-Balance — mit Apps, die monatliche Dienstpläne auf Basis von Prognosen aus Besucherfrequenz, Verkaufsdaten und mitarbeiterspezifischen Informationen erstellen. Das Personal kann durch die Übernahme schwer zu besetzender Schichten oder proaktives Reagieren auf Stoßzeiten eine Prämie verdienen.
Wie sehen Sie die Zukunft des Telekommunikations-Einzelhandels?
Für den Anfang empfehlen wir, klein zu beginnen und schrittweise Veränderungen einzuführen, um Ihre Kunden behutsam in die neue Welt des Telko-Retails mitzunehmen. Setzen Sie auf Echtzeitdaten, nutzen Sie diese für Strategien, die mehr Kunden für Ihre Marke begeistern, und bauen Sie mit einem Omnichannel-Ansatz starke Bindungen auf.
Der Telekommunikations-Einzelhandel befindet sich im Wandel. Nehmen Sie Ihre Kunden mit auf die Reise und zeigen Sie, dass sie Ihnen am Herzen liegen — durch eine personalisierte Customer Journey und mehr Komfort dank neuer digitaler Technologien.